브랜드 구축은 내부에서부터
브랜드 구축은 내부에서부터
  • 김동현 (주)바론 대표
  • 승인 2018.04.23 13:22
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브랜드라고 하면 많은 사람들은 광고부터 떠올린다.

한 남자가 땀을 흥건하게 흘리며 춤을 추다가 의자 위로 올라가 균형을 잡으며 서서히 의자를 쓰러뜨리면서 내려오는 장면. 미소를 지으며 ‘리복’이라는 상표를 떠올렸다면 40대 이상이시리라. 이렇게 광고를 통해 제품이나 서비스를 기억시키기 쉽다보니 1990년대만 해도 브랜드 관리는 광고업체에서 도맡아 할 만큼 광고 캠페인을 브랜드의 전부라고 생각하기도 했다.

오늘날 브랜드 전략의 상위 세 가지 목표는 소비자 충성도의 증대, 경쟁 브랜드와의 차별화, 시장 리더십 확보라고 한다. 기업 활동에서 추구하는 목표에 빠질 수 없는 요소들이라 이해하고 적용해보는 것이 꼭 필요하다. 홍콩이나 영국과 같은 주요 자본부의 국가들은 브랜드 가치를 대차대조표에 계상하는 것이 표준화되어 있기도 하니 경영자들에게도 중요한 요소임이 틀림없다.

우리 회사의 브랜드는 어떤가. 모두 인정하거나 또는 인정하게끔 하고 싶은 브랜드 포지션이 있는지 생각해봐야 한다. 예를 들면 ‘볼보’하면 ‘안전’, ‘아마존닷컴’하면 ‘보증’, ‘인텔’하면 ‘속도’라는 생각이 드는 것처럼 말이다.

브랜드 구축이 쉬울 리는 없다. 마치 신뢰를 쌓는 것과 같아 시간도 오래 걸리고 한 번의 실수가 모든 것을 망칠 수도 있는 만큼 전사적인 노력이 필요해 더욱 어렵다. 1997년 유나이티드 항공은 ‘비상(Rising)’이라는 캠페인을 하며 ‘편안함을 드립니다.(feel good)’라는 슬로건을 내걸었다. 비행기의 좁은 좌석을 경험해본 이용자들의 기대가 어떠했을지는 명확했지만 유나이티드 항공의 운영은 조악했고 소비자들에게 역효과를 유발했다.

광고가 아무리 뛰어나도 운영과 조화를 이루지 못하면 더 큰 불행을 맞이하게 됨을 보여준 하나의 사례였다. 브랜드 구축에 실패한 사례들은 수도 없이 많지만 공통점을 생각해 보면 접근법을 찾아낼 수 있다.

우선, 앞선 예와 같이 브랜드는 마케팅 부서와 같이 특정 부서의 노력이 아니라 전사적인 노력이 필요하다는 것이다. CEO(최고경영자), COO(최고운영책임자), CIO(최고정보관리책임자) 등의 C수준의 경영진이 브랜드 구축의 선봉자 역할을 해야 하는 게 당연하다.

하지만 더 중요한 것은 모든 부서나 사원이 브랜드 중심의 사고와 행동을 해야 한다. 우리 회사가 추구하고 있는 가치를 중심에 두고 자신의 역할을 수행하도록 한다면 복잡한 의사결정과정을 거치지 않는다 해도 현명한 판단과 일처리가 가능 할 것이다.

두 번째는 회사 내부의 일처리 과정에서도 브랜드가 중심이 돼야한다. 외부적으로 소비자들을 대할 때와 임원이 직원을 대할 때, 직원간의 소통과정에서 한결같아야 한다. 보통 회사 내부의 브랜드는 상하관계에 의해서 깨지는 경우가 많다. 특히, 우리나라와 같은 조직 문화에서는 더욱 그렇다.

우리나라의 항공사 중 대한항공은 ‘Excellence in Flight’를 표방하고 있다. 대한항공을 이용해 본 소비자라면 특별히 불편함을 느끼기 보다는 직원들의 친절함과 미소 등에 만족하는 경우가 더 많을 것이다. 하지만 대한항공은 C수준의 경영진이 보여준 행태로 인해 국내에서의 브랜드 포지션은 바닥까지 추락했다. 우스갯 소리로 비행 중 에만 뛰어나다는 말이 있을 정도다.

언론이나 SNS상에서 보는 경영진의 태도나 생각이 기업 내부 활동에서는 다른 경우를 어렵지 않게 접할 수 있다. 브랜드를 구축하고 기업 경영이 성공적이 되기 위한 첫걸음은 내부에서의 언행일치다. 우리나라 모든 기업이 언행일치되기를 기대해 본다.

충북대학교 학연산공동기술연구원 542호에 위치한 (주)바론의 대표이사이다. 자체개발한 웨어러블기반 직무적성분석시스템과 창업역량검사를 토대로 초중고대학생 및 일반인을 대상으로 강연과 상담까지 진행하고 있다.

 


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